Los 5 millones de spots de Política y el exceso que raya en lo ridículo

La Reforma Electoral que aprobaron los legisladores en 2007, es el antecedente a este grosero exceso de 5 millones de spots de Política que sólo lastimará a la audiencia, en detrimento no sólo de la industria de la Radio y de la Televisión, sino de los propios políticos. Esto es inédito y quienes pagarán las consecuencias de este experimento serán los propios candidatos a la presidencia de la República, pues esta no será una molestia para el espectador, que siempre tiene el poderoso control remoto en las manos.

Por: Esmaragdo Camaz

En Septiembre de 2007, diputados y senadores impusieron su voluntad contra todo razonamiento mínimo lógico y le dieron vuelta a la Ley Electoral del País sirviéndose con la cuchara grande y dando paso a la insensatez que estamos viviendo a partir de hoy: la transmisión de 5 millones 43 mil spots en tan sólo 60 días, y que son difundidos a partir de este domingo en las 2 mil 335 estaciones de radio y televisión que existen en el País.

Qué cosa más ridícula.

Según el IFE, en un día típico de estos 60 que los mexicanos van a ser expuestos a este bombardeo de la política, una estación de radio o televisión difundirá en 24 horas, un total de 96 spots de 30 segundos cada uno.

Esa cantidad -96 spots-, es todo un récord, algo que ni los grandes compradores de publicidad se atreven a contratar en medios masivos, pues esto sería como tirar dinero a la basura.

Para darnos una idea de cuánto es 96 spots en un día, vale la pena hacer una revisión de las tendencias de compra-venta de spots en Radio y Televisión.

RADIO

Veamos el caso de una radiodifusora local. Por ley, la transmisión de su señal está delimitada a un cierto radio de alcance, que se suscribe a su demarcación y por ende, su número de audiencia también es limitado.

Una estación de radio en una ciudad como Cancún por ejemplo, puede aspirar a una audiencia hasta de unos 250 mil radio escuchas, por su alcance, que en términos reales, puede ser todo el municipio de Benito Juárez y en algunos casos, la señal puede ser captada, aunque no siempre con claridad, en Playa del Carmen, y este podría ser su radio de influencia, sin embargo, habrá que decir que éste mercado en el municipio vecino queda prácticamente descartado, salvo algunas excepciones.

Cabe aclarar también que esto no aplica para el caso de estaciones de radio que siendo de un mismo concesionario o estando asociado con otros, enlazan sus señales entre si y entonces rompen la barrera de la delimitación geográfica.

Pero salvo estas excepciones, una estación de radio establecida en Cancún puede aspirar a una audiencia de unos 250 mil escuchas.

El promedio de escuchas que una estación de radio tiene se mide por el rating. Una estación de radio que alcanza por ejemplo, 20 puntos de rating, significa -a groso modo-, que tiene el 20 por ciento de la audiencia total posible, que en este caso serían, unos 50 mil radio escuchas.

Pero en hechos reales, en Cancún difícilmente una estación de radio logra 20 puntos de rating, al menos no de forma sostenida. Lo cierto es que las radio difusoras locales van compitiendo por el mercado en fracciones que van de unos 18 puntos de rating, las más exitosas, hasta las de menos audiencia, que se sitúan en algunos casos, hasta en unos 9 puntos porcentuales.

La medición de la audiencia varía a cada momento dependiendo del contenido del momento, pues en algún punto, hay noticias, música, o individuos que siendo un gran atractivo para el público, pueden disparar los porcentajes de audiencia.

Pero partiendo de los promedios referidos, las estaciones de radio ofrecen a sus clientes, es decir, a los anunciantes, la posibilidad de anunciarse para llegar a estos miles de radio escuchas.

Las tarifas de spots, digamos de 30 segundos, varían de una estación de radio a otra, aunque por la salud comercial de la propia industria y en un mercado de oferta y demanda, las estaciones de radio optan por fijar precios que no disten demasiado uno de otro.

En este sentido, un spot de 30 segundos en la radio local puede costar, de 400 hasta unos 600 pesos en el tarifario. El precio puede ser menor cuando el cliente compra un gran volumen de ellos o simplemente cuando la empresa decide irse por debajo de la tarifa, lo que se conoce como dumping y que por cierto, es una práctica también común.

Y aquí vienen las variantes en cuanto al monto de spots contratados por un cliente, pero en ningún caso, algo ni lejanamente semejante a lo que hace el IFE.

Un cliente que nunca se ha anunciado en radio, regularmente un establecimiento pequeño con pocos recursos económicos, pero que tampoco tiene capacidad para vender a un mercado tan amplio, recibe a un vendedor de publicidad de la radio difusora, quien le aconseja que necesita al menos 6 spots diarios de lunes a viernes para que su inversión tenga resultados, o bien 10, lo cual ya se considera una medida robusta en cuanto a impactos al aire.

Este nuevo cliente decide en base a su presupuesto, contratar los seis o los diez spots, aunque en muchos casos, estos pequeños establecimientos aceptan 6, que en una semana son 30 y en cuatro semanas, es decir un mes, son 120 impactos.

Hay que decir también que este tipo de clientes, que son los más pequeños, regularmente contratan sólo en una estación de radio.

En el otro extremo, sobresale el caso de las grandes cadenas de súper mercados, que son unos de los grandes clientes de las estaciones de radio.

Una cadena como Chedraui, que se maneja a través de una agencia de publicidad, contrata hasta 20 spots diarios, pero como compra en paquete y en lo que se conoce como “plan francés”, es decir, que paga por adelantado un año de publicidad, las estaciones de radio le dan el doble de publicidad, por lo que podrían ser hasta 40 los spots diarios de una cadena de este tipo.

Pero además, casos como el de Chedraui, son clientes que obtienen precios preferenciales pues se anuncian en prácticamente todas las estaciones de radio de un mismo grupo radiofónico.

Este caso, que probablemente sea el más grande, o uno de los más grandes en la radio de México y por ende uno de los más extremos, tiene entonces al aire, menos de la mitad de los spots que la clase política en su conjunto le está recetando al país a partir de este domingo.

El primer comprador de publicidad de radio que se expuso antes, el cliente chiquito, nunca va a comprar los 40 spots de Chedraui, por la sencilla razón de que, aún teniendo el dinero para ello, no tendrá en su establecimiento capacidad para satisfacer a los millones de clientes que ésta cadena de súper mercados complace cada día.

Por ello, este pequeño comerciante de los seis spots podría llegar quizá a 10 o 12 diarios, pero no más, pues de otra forma, estaría tirando su dinero a la basura.

Chedraui a la vez, con la cobertura de medios que tiene hoy, ya llegó a su límite, ¿pues qué más espacios podría necesitar? Salvo casos específicos de lugares en los que establezca nuevas tiendas, por que si de ofertas y promociones se trata, los grandes clientes sólo actualizan los contenidos de sus spots.

O sea que difícilmente un cliente como Chedraui llegará a 90 spots diarios, pues ello sería ya como tirar el dinero a la basura, ya que con 40 está cubierto y no necesita más.

Se puede decir entonces que hasta 40 spots en un día es lo razonable si se trata de una mega empresa que da servicio a millones de personas en vastas zonas del país.

Noventa spots diarios siguen siendo impensables.

Hay un caso que se registró en la radio mexicana en la década de los ochentas. En realidad éste caso ocurrió en muchas partes del mundo, pero al menos podemos tomar la parte que sucedió en nuestro país.

En 1985, la disquera Sony BMG pagó a las principales estaciones de radio del país, especializadas en el género pop en Inglés, publicidad para el lanzamiento de la canción “Conga”, del entonces grupo Miami Sound Machine, en el que cantaba la cubana, Gloria Stefan.

En la guía de publicidad, en una época cuando en la radio todavía no existía la automatización de las cabinas de transmisión, el operador y el locutor tenían marcada justo a la hora, la transmisión de la canción.

El resultado de esa campaña es hoy una de las canciones más exitosas de la historia de la música contemporánea. La compañía discográfica vendió más de 11 millones de copias de ese sencillo y figuró además durante 46 semanas en el Top Ten de Billboard en las categorías, “Pop”, “Hot Latin Tracks”, “Latin Pop”, “Soul” y “Dance”.

“Conga” se estuvo tocando al aire en esos días cada hora, unas 18 veces al día, porque algunas estaciones de radio aún no transmitían 24 horas y en otros casos, porque se pensó que en algunos horas de la madrugada o muy temprano en el día, era innecesaria su reproducción.

O sea, ni “Conga” tuvo 90 impactos diarios.

En todos estos casos en la radio, los spots contienen información y datos que por su naturaleza son de interés para el público. Pero aún con eso y como ya se vio, el número de impactos contratados para su transmisión están todavía muy lejos de los 90 spots diarios de la cosa política.

TELEVISIÓN

La televisión –no está por demás recordarlo-, conjuga, texto, audio e imagen, convirtiéndola en el medio de penetración más poderoso, al menos, entre los medios convencionales.

Esto tiene conexión directa con las concesiones en México, los niveles de audiencia, las tarifas de publicidad y los anunciantes.

En la televisión comercial local por ejemplo, un spot de 30 segundos en un horario de gran audiencia puede costar hasta unos 8 mil pesos promedio. Un vendedor de publicidad de la televisión recomendaria ﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽ar8 mil pesos promedio. Un vendedor de publicidad de la televisin audiciencia, puede costarnas del pa clientes slla raía a un cliente nuevo, pequeño, por lo menos 4 spots para que su inversión tenga resultados. Ocho serían muy aceptables para establecerse en un mercado competitivo.

Las audiencias en Televisión son regularmente superiores a la radio, especialmente por las tardes / noches y en el caso de Cancún, una señal abierta de televisión puede llegar a más de 100 mil espectadores sin muchos problemas.

Pero en el caso de la televisión abierta, el Canal de las Estrellas por ejemplo, los niveles de audiencia son de ensueño. Este es el único canal de México que tiene una cobertura total, porque es además, uno de transmisión abierta y no requiere de nada en particular para captar la señal. Por eso la audiencia a la que este canal puede llegar se considera total. Se estima que toda la población de México tiene televisión, por eso se considera que la audiencia meta es de 100 millones de tele hogares.

Ya entrada la noche cuando las novelas acaparan las audiencias más altas de la Televisión, el Canal de las Estrellas, con su tele drama hit del momento, ha logrado alcanzar hasta 38 puntos de rating, lo que se podría entender como unos 38 millones de tele hogares.

Pero un Domingo en un partido de fútbol estelar, uno de los llamados clásicos, la audiencia promedio supera los 50 puntos de rating.

En un noticiero nocturno, cuando un suceso de gran relevancia para el país está acaparando la atención de todos, la audiencia no es menor al 20 por ciento.

Con estas cifras y en este nivel, los spots de Televisión de 30 segundos alcanzan un precio hasta de 700 mil pesos cada uno, lo cual no es mucho si se considera que el mensaje llega en segundos a millones de personas en todo el país.

Los grandes compradores de publicidad en la televisión mexicana son conocidos de todos, pues basta con ver el televisor para darse cuenta. Pero en ningún caso, hay un anunciante que pase al aire 90 veces en un día.

Y a diferencia de la radio, en la televisión los gigantes del comercio difícilmente aparecerán 20 veces en un mismo día.

Por eso 90 spots de la cosa política en la televisión mexicana es algo que no se entiende.

LOS POLÍTICOS Y LA AUDICIENCIA

¿Pero cómo llegamos a este punto?

En Septiembre de 2007, a los políticos mexicanos, en su mayoría ignorantes de la comunicación masiva, el manejo de los medios y del funcionamiento de la industria de la radio y la televisión, se les ocurrió cambiar las leyes electorales y “por asalto” impusieron su deseo de aparecer millones de veces en los medios masivos.

Ante el destrozo en puerta que la industria visualizó, la Cámara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisión y sus comunicadores, se apresuraron a advertir lo que estaba a punto de suceder y prácticamente, también “por asalto”, se introdujeron entre los legisladores para hacerles saber el grave error que estaban cometiendo y sobre todo el atropello, no sólo para esa industria, sino para lo más delicado de ésta, la audiencia.

Para que se entienda en su justa dimensión lo delicado del concepto de “audiencia” en la radio y la televisión, valga un paréntesis para recurrir a una enseñanza básica para aquel que pretende hacer carrera en los medios de comunicación y que es por ciento, más que una anécdota.

¿Qué vende la radio y la televisión a sus clientes?—preguntó el maestro a los estudiantes de comunicación.

Spots—respondió de inmediato uno.

Sí, tiempo de radio—dijo otro.

Sí, también de televisión—completó uno más.

No—contestó el profesor.

La Radio y la Televisión no venden tiempo ni spots. Estos medios venden audiencia a sus clientes. A un cliente le venden por ejemplo, 50 mil radio escuchas, o millones de televidentes. En este sentido, los spots son sólo una medida de tiempo, los spots son el espacio de tiempo en que ese anunciante tendrá acceso a los miles o millones de espectadores que Yo, la Radio y la Televisión tengo, y que son los que les estoy vendiendo—explicó el profesor.

Con esta definición se entiende claramente que a la radio y a la televisión antes de estar en condiciones de vender publicidad, le interesa tener auditorio cautivo, pues si no lo tiene, no tiene nada que vender.

El rating ha sido satanizado por ignorancia. Un medio masivo de comunicación está hecho para las masas, por eso se llama “masivo” y sin ellas, no tiene sentido ni razón de ser.

Actualmente cuando ya existe el Internet y a través de este se pueden establecer redes privadas de comunicación, las redes sociales, los grupos de noticias y otros productos en este mismo sentido, las opciones se han abierto para quienes desean producir materiales para consumo limitado, así como aquellos que prefieren consumir productos no masivos.

Pero si de radio y televisión se trata, entonces la comunicación es masiva y estos medios no justifican su existencia sin la audiencia.

Y para lograr audiencia, los medios de comunicación tienen que invertir gran cantidad de recursos para producir programación que es del gusto del público. Es falso también que la radio y la televisión impone las modas entre la población. Más bien los medios son quienes recogen entre la población lo que está de moda y lo hacen masivo.

Es por esta razón que los medios masivos siempre deben estar buscando nuevas formas competitivas para atraer la atención del público. Y sobre este particular ya se conocen fórmulas de éxito. Entretenimiento por delante y las noticias a la cola.

Otro problema a resolver en la radio, pero sobre todo en la televisión, es el modelo de publicidad. El televidente es cruel con el control remoto. Por eso en programas de todo género, como telenovelas, talk-shows, reality-shows, musicales, deportes y otros, las menciones de marca son cada día más comunes y los nombres de las marcas incluidos entre los diálogos de los actores de las telenovelas es ya una costumbre, pues de esa forma el cliente es protegido por le medio de quedar fuera de pantalla cuando el televidente sin más, castiga el corte comercial, y por mientras éste está al aire, se va a otro canal.

Muchos más recurren a los famosos para meterlos en sus comerciales esperando que la presencia de éstos, que son actores, cantantes, deportistas o el protagonista del escándalo del momento, logren capturar la atención del público, al menos, los 30 o 20 segundos que dura al aire un spot.

Los políticos incluso, tienen que recurrir a estas prácticas ante la triste realidad del hartazgo que le significan a la población.

Por todo esto en 2007, cuando la industria de la Radio y la Televisión vio lo que venía, no tuvo de otra más que apresurarse a explicarle a los legisladores lo que estaban haciendo.

Todas estas argumentaciones y explicaciones plasmadas aquí no son muy distintas a las que aquellos legisladores conocieron en ese momento. Información de primerísima mano hecha llegar por aquellos que conocen a detalle el negocio, pero sobre todo, el comportamiento de consumo de las masas.

La gente tiene muy arraigada la costumbre de juzgar estos temas bajo una óptica analítica personal, lo cual es correcto. Pero en la comunicación en masa, las consideraciones personales no representan el comportamiento masivo, pues de alguna forma y por alguna razón quizá aun desconocida, el comportamiento en masa es distinto.

Valga otro paréntesis. Nadie en Cancún que lleve una vida honesta, lo cual podríamos considerar a la gran mayoría de los cancunenses, razonaría delinquir en una situación de apremio. Sin embargo en 2005, en el medio del paso de Huracán Wilma, miles de personas honestan y “familias de bien”, salieron a las calles a saquear los centros comerciales para robar artículos que eran innecesarios en ese momento de la contingencia.

Antes del incidente y aún después de este, esas personas honestas que delinquieron mantienen su postura individual de que no realizarían tales fechorías, sin embargo, ya se vio que en un comportamiento de masas sí se transformaron.

En ese caso por cierto, la radio y la televisión no influyó en ellos para que robaran masivamente. Más bien, en cuanto los medios pudieron estar una vez más al aire tras el paso del fenómeno, éstos plasmaron el comportamiento del colectivo.

Por eso al tocar el tema de los medios masivos, la industria de la Radio y la Televisión está consciente de la gravedad de lo que estos legisladores han hecho, al decidir ellos, a través del IFE, organismo del que se apoderaron ese 2007, que los efectos de esta loca avalancha de spots puede dañar gravemente a la audiencia.

Y de paso, el efecto para los propios políticos puede ser adverso.

A partir de este domingo más que nunca, el televidente en México, tiene más a la mano su poderoso control remoto para cambiarle de canal cuando venga la avalancha de los políticos.

Pero además a diferencia de ese 2007 cuando se les ocurrió a los legisladores tal aberración, no habían los 30 millones de usuarios de Internet que hoy tienen por fortuna más y nuevas formas de entretenimiento, con la ventaja adicional de que también pueden encontrar en la red, libros, arte, cultura y muchas otras actividades, entre ellas, socializar con más personas.

Los políticos destruyen lo que tocan, de eso no hay duda.

LOS RESPONSABLES DE ESTE ABUSO

¿Pero quiénes son los artífices que en ese 2007 sentaron las bases para este abuso?

Responder a esa pregunta con el argumento fácil de que son los mismos de siempre no es exagerado.

Ese día de Septiembre 2007, cuando la radio y la televisión transmitía en vivo y ante la incredulidad del colectivo, la cerrazón y avaricia de los políticos, estaba en primera fila el senador priista quintanarroense, hoy presidente del PRI, Pedro Joaquín Coldwell, quien junto con otros legisladores “le dieron el avión” a los comunicadores que gastaron saliva en vano para tratar sin éxito, entrar en razón a este señor y sus colegas.

A un lado del quintanarroense estaba ese día, el también priista, Jesús Murillo Karam, quien hoy por cierto, ocupa la Comisión Nacional de Procesos Internos del PRI, cargo que dejó Joaquín Coldwell hace días para asumir la presidencia de se partido.

Estaba también ese día en esa fallida sesión, Ricardo Monreal Ávila, el ex gobernador priista de Zacatecas, hoy increíblemente coordinador de campaña del amoroso Andrés Manuel López Obrador.

Junto al zacatecano figuraba también, Arturo Núñez, quien en el pasado fuera “distinguido priista”, fue secretario de gobernación y hoy también es del equipo de apoyo de Andrés Manuel López Obrador.

Y junto con ellos otros legisladores de todos los partidos políticos que fraguaron este infortunio. Ese día en que se presentaron periodistas, comunicadores en general, directivos y concesionarios de los medios de comunicación, el argumento de los políticos se centró en que, derivada de la campaña de desprestigio con la que el PAN de Felipe Calderón Hinojosa le ganó a Andrés Manuel López Obrador en 2006 con el hoy clásico “es un peligro para México”, era necesaria la Reforma Electoral que debía regular los contenidos de los spots de campaña, incluidas las coberturas informativas, esto bajo el pretexto de la equidad.

Ese día en ese debate se habló de la defensa de la libertad de expresión como tema central, pero en el trasfondo estaba incluido el asalto al IFE, tal como sucedió tiempo después, ya que ahora está en manos de ellos mismos, la clase política, lo que les permite ahora consumar lo que desde entonces estaba en el fondo de esta reforma, decidir unilateralmente sobre los medios, pues no sólo están decidiendo sobre los contenidos de los spots, sino la cantidad de ellos, lo cual impacta la intromisión directamente en las pautas de programación.

A diferencia de lo que muchos creen, la industria no pierde dinero por que los políticos ocupen sus espacios, lo que pierde es audiencia y por ende, los políticos también la pierden.

Sin un televidente está dispuesto a dejar de ver uno de sus programas favoritos en televisión y mejor se va al Internet donde hay menos contaminación comercial, ¿qué le hace creer a la clase política que ese televidente va a estar al pendiente de sus mensajes?

O peor aún, ¿quién se va a preocupar en encender la televisión para ver los anuncios de la clase política teniendo opciones con menos contaminación?

LA SPOTIZA

Los spots que estamos viendo hoy estarán al aire hasta el 15 de Febrero de 2012. Hay que decir que estos corresponden sólo al período de precampañas. Cuando las campañas oficiales ya estén al aire, habrá que esperar otra andanada.

En estos spots se ven a los tres precandidatos del PAN, Santiago Creel Miranda, Ernesto Cordero y Josefina Vázquez Mota.

Los demás partidos, que tienen como candidatos a Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador, no los presentan en sus spots, pues son pre candidatos únicos.

El IFE también difundirá sus mensajes en un porcentaje de estos 5 millones de spots que están al aire en estos 60 días.

Este es un suceso inédito en México y nadie tiene el conocimiento para estar en condiciones de asegurar cuál va a ser el resultado de esta avalancha grosera de spots de política.

Cinco millones de spots es un récord mundial que seguramente va a ser superado una vez que inicien las campañas oficiales.

Cualquiera que sea el resultado de este exceso, serán los candidatos a la presidencia de México quienes más sufran sus efectos y los promotores de este abuso los responsables de los mismos.

Para el elector, quien tiene en su mano el control remoto, este exceso no será un sufrimiento.